Yritysten mahdollisuudet brändin kehittämiseen

August 25, 2015

Brändillä tarkoitetaan kuluttajien mielikuvaa tietystä tuotteesta ja palvelusta. Kaikki markkinointi tähtää onnistuneeseen brändiin, sillä vahva brändi ja hyvä maine ruokkivat itseään ja markkinointi hoitaa itsensä puoli-ilmaiseksi. Kuitenkin “paha kello kauas kantaa” ja monilla yrityksillä on PR-tiimejä vastaamassa brändinrakennuksesta ja PR-tiimit työskentelevät yleensä tiiviisti markkinointi- ja asiakaspalveluosastojen kanssa yhtenäisen ja suotuisan yrityskuvan rakentamiseksi.

Monet yritykset – niin suuret kuin pienet – ovat ymmärtäneet, että brändi koostuu suureksi osaksi muusta kuin itse myytävästä tuotteesta. Brändi on pitkälti mielikuvia, joka ihmisille muodostuu yrityksestä sen arvojen, visuaalisen ilmeen, mainoskampanjoiden, imagon, asiakaspalvelun sekä tietysti tuotteiden ja puskaradion perusteella. Monet suuryritykset ovat pyrkineet esimerkiksi sponsoroimaan urheilukilpailuja, mutta esimerkiksi tupakka-, alkoholi- ja pikaruokayritykset ovat saaneet osakseen kritiikkiä tällaisesta mainonnasta, sillä vaikka sponsoriraha suuntautuu hyvään tarkoitukseen, on myytävä tuote haitallinen.

Julkisuuden henkilöt brändin rakentamisessa

Monet yritykset ovat perinteisesti turvautuneet markkinoinnissaan suuriin nimiin, sillä kuluttajien mielissä tuttu naama suosittelemassa uutta tuotetta luo luotettavuutta – ja usein varsinkin nuoremmat kuluttajat myös ihailevat näitä tuotteita suosittelevia artisteja, näyttelijöitä ja taiteilijoita. Yritysten on myös helppo luottaa julkisuuden henkilön vetovoimaan ja julkkis saa tästä itsekin huomiota esimerkiksi seuraavalle elokuvalleen tai albumilleen. Tämän lisäksi erityisesti Suomessa taiteilijoiden tulot jäävät kauas kansainvälisestä tasosta, joten lisätulot tuotemannekiinina houkuttelevat ymmärrettävästi monia.

Erinomainen esimerkki supertähden käyttämisestä markkinoinnissa on pokerisivusto PokerStars. Maailman tunnetuimpiin jalkapalloilijoihin kuuluva Ronaldo on nimittäin osa Team PokerStarsia, eri huippu-urheilijoista ja julkisuuden henkilöistä koostuvaa pokerijoukkuetta. Team PokerStarsiin kuuluvat Cristiano Ronaldon lisäksi myös toinen jalkapallotähti Neymar Jr., murtomaahiihtäjä Petter Northug sekä maahockey-pelaaja Fatima Moreira de Melo.

Ryhmään kuuluvat julkisuuden henkilöt pelaavat pokeria live-lähetyksissä ja he ovat lisänneet monien aiemmin pokeria vierastaneiden mielenkiintoa aihetta kohtaan. Tämä assimilaatio johtuu varmasti osittain siitä, että kuka tahansa – PokerStarsin pelaaja tai vain sivustolla vieraileva – voi katsoa videoita, joissa Ronaldo tai muu tähti pelaa pokeria tavallisen pulliaisen tavoin. Mikä voisi olla parempaa ja mielenkiintoisempaa viestintää? PokerStarsin tiimiin kuuluvat julkkikset ovat myös antaneet mielenkiintoisia haastatteluja siitä, kuinka he hyödyntävät urheilu-uransa aikana kertyneitä taitoja pokerin pelaamisessa.

Tunnettuja onnistuneita mainoskampanjoita

Pepsi Generation, 2002

Julkisuuden henkilöiden hyödyntämisessä mainoskampanjassaan on onnistunut erinomaisesti Pepsi. Monet muistavat yhä hyvin virvoitusjuomajätin 2000-luvun alussa toteuttaman kampanjan, jossa Pepsiä mainostivat sen hetken kuumimmat nimet Beyoncé, Shakira, Pink sekä Britney Spears. Pepsi Generation -kampanja pyrki tuomaan esille Pepsin olevan uuden sukupolven kolajuoma – ja mikäpä siihen olisi ollut parempi väline kuin kolme suosituinta naislaulajaa?

Britney Spearsin, Pinkin ja Beyoncén mainosvideo, jossa he laulavat Queenin We Will Rock You on jäänyt markkinoinnin historiaan ja ihmisten mieliin. Video sijoittuu Colosseumille, mutta gladiaattoritaistelun sijaan tähdet liittoutuvat keisaria (jota esittää niin ikään suosittu Enrique Iglesias) vastaan. Queenin kappaleen tunnettuus lisäsi tietysti mainoksen suosiota.

David Beckham ja H&M, 2013-2015

Jalkapalloilija David Beckham on ollut eräs vaateketju H&M:n mainosmannekiineista jo muutamien vuosien ajan ja mainokset ovat olleet omiaan lisäämään Beckhamin suosiota erityisesti naispuolisten ihailijoiden joukossa. Beckhamin viimeisimpien H&M:lle tekemien mainosten joukossa ovat olleet omaa alusvaatemallistoa mainostaneet mainosvideot, joissa Beckham esittelee niin urheilijan fysiikkaansa, kiinteää kroppaansa kuin myös uutta mallistoaan.

Kampanja herätti paljon mielenkiintoa ja tämä lienee ymmärrettävää, sillä Beckham on suosittu paitsi menestyksekkään jalkapallouransa, myös tyylinsä ansiosta. Beckhamin käyttö H&M:n markkinoinnissa on menestyksekästä, sillä erityisesti kohdeyleisön – miesten ­– keskuudessa mainokset, jossa Beckham esiintyy alusvaatteisillaan ja on suosittu vastakkaisen sukupuolen keskuudessa herättävät myönteisiä mielikuvia ja ajatuksia samasta omalla kohdalla. Naispuoliset katsojat sen sijaan…

Louis Vuittonin kampanjat

Mitä enemmän käytettävää markkinointibudjettia löytyy, sitä suuremman suosion saavia kampanjoita voidaan myös luoda. Tämä pätee erityisesti ranskalaiseen Louis Vuittoniin, jota tukee markkinoinnissa paitsi julkisuuden henkilöiden käyttö, myös luontainen suosio ja miljoonien ihmisten kiinnostus huippumuotiin. Louis Vuitton on onnistunut hyödyntämään markkinoinnissaan monia tunnettuja nimiä – yhtiön kampanjoissa on nähty muun muassa Madonna, Jennifer Lopez, Sean Connery, David Bowie – sekä Neuvostoliiton entinen johtaja Mihail Gorbatšov.